Het is tijd om hybride vleesproducten te omarmen
BeefyGreen 50-50 hyrbide burger
Hybride, waarom het juist nu relevant is!
Hybride is eigenlijk maar een vreemd woord. Je denkt erbij direct aan mobiliteit. Dat komt omdat we het begrip hybride met name uit die sector kennen. Hybride vlees klinkt futuristisch en buitenaards. Een hybride burger…… het klinkt een beetje alsof deze burger half echt, half nep is. Het tegendeel is waar. Vandaag nemen we jullie mee in de wereld van hybride vleesproducten en vertellen we je waarom dit juist nu relevant is. Lees je mee?
Waarom “faalde” hybride jaren geleden?
Een aantal jaren geleden was hybride echt in trek en was het enorm in opkomst. Bedrijven en merken zoals Enkco, Olijck, Meathybrid, Fifty Fifty, Volof en Halv-om pronkte met hun stands op de Horecava. Ook Retailers zoals Albert Heijn en Jumbo Supermarkten zagen het belang van hybride en ontwikkelde volop concepten. Bij BeefyGreen trokken we destijds ook enorm hard aan de hybride productgroep om er echt een succes van te maken.
En toch brak hybride als nieuwe propositie niet mainstream door en kwam het volume er niet achter waardoor het nooit commercieel verzilvert is. Terwijl zowel Retailers als producent en consument het erover eens waren……. we moeten minder vlees eten om de druk op ons voedselsysteem (o.a.) te verlagen.
Zelf ben ik, Dries Habraken, ook jarenlang bezig geweest met het ontwikkelen van hybride concepten voor Retailers in opdracht van grote A-merk productiebedrijven. Vaak werd er enorm veel geld gestoken in de ontwikkeling en vonden producten ook hun weg naar de schappen. Daar lagen ze voor een korte pilot fasen waarna ze maar al te snel weer verdwenen in de kast.
Vaak had dit te maken met het niet toetsen van de consumentenbehoefte en het voeren van een nikszeggende positionering en product propositie. Onder private label was het ook vaak lastig om wat meer te communiceren zonder een overkill aan informatie op de consument af te vuren. Mensen begrepen er eigenlijk geen bal van! Feitelijk wisten de Retailers zelf ook niet zo goed hoe ze hybride over de bühne moesten tillen.
BeefyGreen 50/50 hybride gehakt
Waarom hybride als je ook voor 100% Vegan kunt gaan?
Dat was destijds (en soms nog steeds) de grote vraag. Waarom zou je een beetje minder vlees eten als je ook kunt kiezen voor helemaal geen vlees. Een aantal jaren geleden, toen Vegan nog een trend was en net opkwam, zag men Vegan food producten echt nog als een niche markt. Het ging destijds over een relatief kleine groep consumenten met een bepaalde behoefte. De zogenoemde early adaptors. Zoals het met alle toonaangevende veranderingen gaat begint een grootste beweging of verandering altijd met een kleine groep mensen met disruptieve, vaak baanbrekende ideeën.
De focus van Retailers en producenten was destijds nog helemaal niet gericht op het volledig plantificeren van het assortiment. 3 tot 4 jaar geleden brak de Vegan trend pas echt volledig door en kwam er mainstream draagvlak voor Vegan en plantbased producten. Dit gebeurde cross sectoraal. Van Vegan hotelkamer overnachtingen tot Vegan burgers en van Vegan Nike schoenen tot Vegan smoothies.
Vegan all the way
Gouden bergen, een andere wind & de handrem
De Retailers sprongen bovenop deze nieuwe consumentenbehoefte en zagen de Vegan producten als een nieuwe, onontgonnen markt waar nieuwe omzet gehaald kon worden. Vegan was tijden booming. Feitelijk is dat nog steeds zo maar er waait momenteel een andere wind. Vegan werd de nieuwe norm maar begin 2024 werd er aan de handrem getrokken. Met een flinke reset in het Vegan assortiment tot gevolg.
Trends ontstaan en gebeuren op drie niveaus namelijk micro, macro en mega niveau. Op mega niveau gebeuren er dingen waar we geen invloed op hebben. Ze gebeuren simpelweg en hebben effect op onze kernbehoefte (macro niveau). De oorlog in Oekraïne, inflatie, stagnerende grondstof leveringen, oplopende rentes, hoge energiekosten en torenhoge vaste lasten.
De hand ging op de knip, we werden weer wat voorzichtiger en maakte een heroverweging. Aan welke normen en waarden willen we tornen en geld uitgeven en welke zaken mogen vloeibaar worden?
Duur betaalde slechte kwaliteit
De laatste jaren zijn er ontzettend veel Vegan producten ontwikkeld en naar de markt gebracht. Het ene na het andere hippe merk schoot als paddenstoel uit de grond. Ook het vegan aanbod van private labels is enorm gegroeid.
Die reset waar ik net over sprak had met name te maken met een overkill aan merken en producten in het Vegan segment. Er was simpelweg meer aanbod dan vraag. En dan bedoel ik niet zozeer minder vraag naar vegan maar wel minder vraag naar de producten die er liggen/lagen.
Veel van de vegan producten die we in het schap vinden lijken enorm op elkaar. De samenstelling in ingrediënten, de product vorm, de marketing, de communicatie en de smaakjes. Allemaal één pot nat met wat uitschieters en uitblinkers daargelaten. De consument gaf begin dit jaar simpelweg aan dat het aanbod niet meer aansluit bij hun behoefte.
Te duur, te bewerkt, te generiek, ongezond en vooral niet lekker genoeg.
Nieuwe behoefte
De consument herziet momenteel zijn standaarden en neemt geen genoegen meer met slecht smakende, ongezonde, ultra bewerkte, e nummer rijke alternatieven voor vlees of vis. De behoefte die ik momenteel spot:
Minder ultra bewerkt
Hoeft niet meer te lijken of een referent product van vlees of vis
Producten met een lagere Co2 uitstoot
Terug naar clean label (reductie zout, suiker, E-nummers & conserveringsmiddelen)
Lekker weer boven duurzaamheid
Liever minder slecht maar wel lekker dan niet slecht maar niet lekker
Gefaseerde verandering is zo slecht nog niet
Hybride slagersgehakt
Terug naar hybride en gefaseerde verandering
De vraag die ik mezelf stel is; zijn we niet te snel van 100% vlees naar 100% vleesloos gegaan? Hebben we over een te brede sloot proberen te springen zonder te oefenen? Ik denk het wel! Ik denk dat we hebben gedacht; we kunnen toch niet zo goed in één keer om. Dat gaat veel sneller!
Maar het tegendeel is waar, zo lijkt. De consument geeft aan dat smaak is geofferd in onze Quest naar dierloos eten. Retailers en food producenten hebben daarom de hybride food concepten weer van stal gehaald en staan meer dan ooit open om toch weer na te denken over het segment tussen dierlijk en plantaardig in. Dat gat waar we overheen gesprongen waren maar waar we nu eindelijk toch invulling aan willen gaan geven.
Redenen voor Retailers om met hybride aan de slag te gaan
Afgezien van het feit dat de consument dus meer dan ooit openstaat voor hybride producten zijn er tal van redenen om aan de slag te gaan met het verlagen van het vleesaandeel in vleesproducten door plantaardige ingrediënten toe te voegen.
Momenteel werken alle Retailers en hun producenten hard aan het verhogen van het plantaardige aanbod en het reduceren van hun footprint. Daarbij staat kwaliteit, gemak en impact centraal. Hybride kan daarbij helpen. Wij worden bij BeefyGreen dagelijks benadert door food producerende bedrijven die vanuit de Retailers opdracht krijgen om hun vleesproducten qua impact te reduceren. Door daarvoor een circulaire grondstof toe te voegen behaal je dubbele impact!
Redenen om juist nu aan de slag te gaan met hybride producten:
De milieu impact van je (vlees)product verlagen
Kostprijs van je (vlees)product verlagen
Onderscheidende nieuwe producten produceren
Groente verrijkte trend benutten
Een nieuwe productgroep, en dus potentiële omzet, benutten
Kwalitatief betere, en lekkerdere, producten bieden
Voedselverspilling tegengaan (gebruik van reststromen als hybride deel)
Marketingwaarde verhogen
Hybride oesterzwam rundvlees gehakt
Aan de bak?
Ben je food producent en wil je ook eens experimenteren met onze circulaire paddenstoel ingrediënten? Stuur mij, Dries, dan even een berichtje via dries@beefygreen.nl
